¿Cómo calcular el precio de venta de sus productos?

Encontrar el precio de venta adecuado para sus productos es un proceso delicado con muchas partes móviles. Aquí tiene algunos consejos que le ayudarán a entender mejor el proceso.

Independientemente del producto o servicio, toda empresa debe contar con la mejor estrategia de precios posible para garantizar el éxito. Con un mal modelo de fijación de precios, incluso las mejores empresas pueden encontrarse en situaciones financieras difíciles. Peor aún, los errores garrafales en la estrategia de precios pueden hacer fracasar por completo a una empresa.

Para adoptar una estrategia de precios eficaz, las empresas deben tener en cuenta varios factores. Entre los más destacados figuran:

• El sector en el que compiten.
• El tipo de empresa (fabricación, de servicios, mixta, etc.).
• La competencia.
• El modo de producción (producción bajo pedido (MTO), producción para almacenamiento (MTS), ensamblaje bajo pedido (ATO), etc.
• El tamaño de la empresa (pequeña, mediana, grande, startup).

Estas y otras consideraciones informan a una empresa del método óptimo de fijación de precios que más le conviene.

¿Cuál es el precio de venta?

El precio de venta es la cantidad de dinero que una empresa cobra a su cliente por un producto o servicio. También puede utilizarse como herramienta con la que las empresas simplifican su entrada en nuevos mercados o su competitividad en los existentes.

El precio de venta informa del costo de los bienes vendidos (COGS) y los costos incurridos en ventas, marketing e Investigación y Desarrollo (I+D), así como otros costos indirectos. Además, las empresas también deben fijar la cantidad por encima de los costos para alcanzar el nivel de beneficios deseado.

El precio de venta puede no ser una cifra estática. Puede fluctuar en función de la estacionalidad, los picos o caídas de la demanda y la presión directa de competidores más grandes o más pequeños. No todos los productos se venden a través de los mismos canales de distribución. Algunos fabricantes venden directamente, otros a distribuidores y mayoristas, y otros a ambos. Por ello, los consumidores pueden encontrar el mismo producto, o versiones parecidas, a precios diferentes.

Un ejemplo serían las zapatillas deportivas de marca de gama alta, vendidas directamente por la empresa matriz a los consumidores. Sin embargo, un calzado idéntico puede venderse varios puntos porcentuales más barato en las tiendas online, algunos puntos porcentuales más caro en las tiendas físicas, fluctuar durante las vacaciones, etc.

El precio de venta puede verse afectado además por el Ciclo de vida del producto. Por ejemplo, los productos electrónicos de consumo comienzan con un precio de venta elevado antes de migrar a un precio estable continuado a lo largo de todo el ciclo de vida del producto.

Como hay muchos aspectos que pueden afectar al precio de venta, muchas empresas hacen un seguimiento de los promedios para captar estas fluctuaciones y asegurarse de que las ventas en promedio se mantienen en un nivel rentable. De este modo, el precio promedio de venta indica la fijación de precios para toda una clase o línea de productos.

Calcular el precio de venta

Al igual que los precios fluctúan entre las distintas clases de productos, también difieren de una industria a otra. Los productos básicos suelen calcularse con fracciones de céntimo y se venden con márgenes poco profundos. Esto se debe a que el producto se fabrica en serie con tanta eficacia que es más fácil medirlo en kilogramos, litros, toneladas, etc., que en “cada uno”. Otras industrias producen bajo pedido (MTO) o ingeniería bajo pedido (ETO) bienes de gama alta que son de alta gama o de diseño complejo y exigen un precio más alto por unidad individual.

Por ello, emplearán diferentes fórmulas de fijación de precios para alcanzar su objetivo de rentabilidad. La forma en que un fabricante calcule la fórmula de fijación de precios de sus productos dependerá de este y otros muchos factores. E incluso puede variar dentro de un mismo sector en función de la escala de la empresa, su ubicación o el costo de la materia prima.

Fórmulas de precio de venta

Los fabricantes disponen de muchos cálculos de precios diferentes. A continuación se describen los más habituales y su aplicación a determinados tipos de productos.

1. Precio de costo incrementado – El precio de costo incrementado también se conoce como margen de rentabilidad o precio de margen. Es uno de los métodos más comunes de cálculo de precios y también el más sencillo. En el método de costo incrementado, la empresa suma todos los costos asociados a la producción de unidades y, a continuación, añade el margen de beneficio deseado. Incluye todos los costos directos, como mano de obra y materiales, y los indirectos, gastos generales y los costos fijos, como el alquiler, etc.

Ejemplo: En una empresa textil, un fabricante de toallas producidas por libras añadiría materias primas como algodón y tinte; mano de obra directa para tejer, hilar y teñir; mano de obra indirecta para almacenamiento, programación y gestión y otros costos variables asociados como costo de equipos, alquiler, usos, etc. para determinar que el costo por libra de toallas es de $2,50. Si el productor se encuentra en un mercado estrecho con muchos otros competidores de productos básicos, puede que se conforme con un margen del 4% para un precio de venta de $2,60 porque tiene pedidos de varios millones de libras.

2. Precios de rentabilidad planificada – La fijación de Precios de rentabilidad planificada es una forma más compleja de fijación de precios de costo incrementado. Aprovecha explícitamente el poder de la compra por volumen de materias primas para el fabricante frente a los pedidos por volumen de los clientes para garantizar el beneficio total dados unos volúmenes específicos. Para determinar el precio de rentabilidad planificada, una empresa realizará primero un análisis del umbral de rentabilidad. Este análisis determina el número de unidades que deben venderse en cada nivel de volumen para cubrir los costos directos y generales. De este modo, los pedidos de menor volumen tendrán precios más altos que los de mayor volumen de, por ejemplo, grandes distribuidores.

Ejemplo: Una empresa que produce pantallas de plexiglás para escritorios de oficina que protegen contra el COVID-19 puede realizar un análisis que muestre que el costo de una unidad a través de la producción completa es de $50,00. Con un margen de beneficio del 20%, el precio de venta sería de $60,00. Sin embargo, como la empresa también obtiene un descuento por volumen en el plexiglás en bruto y una mayor eficiencia operativa de las piezas cortadas en masa, el análisis concluye que en pedidos de más de 20 unidades, el costo es de $35,00. El margen de beneficio del 20% da un precio de $42,00 por pantalla. Ambos niveles de precios ofrecen el mismo margen al utilizar la ruptura por volumen en el costo directo de las materias primas.

3. Lo que el mercado aguante – Este cálculo de precios, también conocido como WTMWB, se basa en un par de puntos críticos para las ventas. En un caso, puede que no haya competencia o que ésta sea escasa. En el otro, la demanda o la reputación de la marca pueden tener tal atractivo para los consumidores que la empresa pueda cobrar precios mucho más altos que otras clases de productos. La estrategia se modera teniendo en cuenta que apuntar demasiado alto puede animar a la competencia a entrar en el espacio con precios mucho más bajos para “comprar el negocio” y desplazar la cuota de mercado. Sin embargo, muchos productos son tan codiciados que los consumidores están dispuestos a soportar la carga de unos precios más altos.

Ejemplo: A principios de 2021, debido a que tanta gente busca estar al aire libre para escapar de los encierros y al mismo tiempo distanciarse socialmente y protegerse contra COVID-19, las empresas de motos de nieve están agotadas para el año en todas las líneas de productos. El mercado soportará subidas de precios y largas esperas, ya que el valor se percibe como superior al precio.

4. Objetivo de margen de rentabilidad bruta (GPMT) – Pocas cifras son tan escrutadas en cualquier empresa como el margen de rentabilidad bruta. Definido como el porcentaje de ingresos por ventas que queda después de restar el costo de ventas y producción, el margen de beneficio bruto puede utilizarse para encontrar el mejor precio de venta para mantener ese margen. Es una buena estrategia para una empresa que tiene varias clases de productos diferentes y busca mantener un margen específico en cada categoría o clase.

Ejemplo: Una pequeña empresa de electrodomésticos puede fabricar microondas especiales, cafeteras, freidoras y otros aparatos de cocina. Como desean competir en el sector de los electrodomésticos de cocina, pueden tratar de mantener un margen del 30% en todos los aparatos.

5. Precios con dígitos más significativos – También conocidos como precios “psicológicos”, los precios con dígitos más significativos se basan en la forma en que el cerebro de las personas procesa los números para percibir el valor. Esto se ve a menudo en el uso del número “9”, donde un producto puede anunciarse a $12,99 en lugar de $13,00 porque la gente lo percibe como más barato.

Ejemplo: Una pastelería vende pasteles a $14,00 cada uno. Al marcar el precio como $13,99, los compradores perciben que el costo es de $13,00 y compran los pasteles más rápido que los marcados con $14,00.

Encontrar el equilibrio adecuado

La fijación de precios es en el fondo una estrategia utilizada para generar las mayores ventas y el margen más significativo para cada producto. Las empresas deben cubrir los costos fijos, variables, generales y de otro tipo para mantener la rentabilidad independientemente del costo. Sin embargo, hay muchos factores en juego, y varían de un sector a otro y de un producto a otro.

Ninguna estrategia puede superar lo que un comprador está dispuesto a pagar. Supongamos que los costos dictan que un producto se venda a un precio determinado, y el consumidor no está dispuesto a pagarlo. Para solucionarlo, la empresa tendrá que mejorar la eficiencia, reducir costos, renegociar la materia prima o encontrar alguna otra forma de cerrar la brecha del margen.

Lo mismo ocurre con lo que el vendedor está dispuesto a aceptar. En la era de las compras por Internet y de las mercancías con descuentos importantes, muchos fabricantes pueden tener dificultades para producir mercancías al precio del distribuidor. En estos casos, el productor, o vendedor, puede tener que buscar otros canales de distribución.

Lo que importa es lo que es competitivo en el mercado. Si cinco grandes productores venden una clase de productos al mismo precio promedio o cerca de él, no tiene sentido que los nuevos participantes en el mercado fijen el precio al doble de ese promedio. Del mismo modo, si el precio de los nuevos competidores es demasiado bajo, pueden perder dinero durante la temporada navideña, cuando se espera que todos bajen los precios.

Encontrar el precio de venta adecuado es algo más que una cifra. Es un cálculo estratégico y bien meditado que tiene en cuenta muchas variables para llegar a una cifra óptima.

Principales aspectos a tener en cuenta

• El precio de venta es lo que una empresa cobra a sus clientes por un producto o servicio.
• Independientemente de lo que se venda, toda empresa necesita tener una estrategia de precios bien pensada.
• A la hora de determinar el precio de venta adecuado para sus productos, las empresas tienen que tener en cuenta sus gastos empresariales, incluidos los costos directos e indirectos. También deben tener en cuenta las características específicas de su sector, el tipo de negocio, la competencia, el modo de producción, el tamaño de la empresa, etc.
• El precio de venta también puede variar estacionalmente, en diferentes canales de venta o a lo largo del ciclo de vida del producto.
• Existen varias formas de calcular el precio de venta de un producto, algunas de las cuales son: Precio de costo incrementado, Precio de rentabilidad planificada, Lo que el mercado aguante, Objetivo de margen de rentabilidad bruta (GPMT) y Precios con dígitos más significativos.
• Sea cual sea la estrategia de precios que se aplique, una empresa no puede superar lo que el cliente está dispuesto a pagar. En lugar de pedir al comprador que cubra los gastos, a veces las empresas tienen que mejorar sus procesos y recortar costos para, en su lugar, reducir el precio de sus productos.
• Por el contrario, a veces las empresas no pueden aceptar las condiciones que establecen los distribuidores y tienen que buscar otros canales para vender su producto, como el directo al consumidor (D2C).

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