Wie berechnen Sie den Verkaufspreis Ihrer Produkte?

Den richtigen Verkaufspreis für Ihre Produkte zu finden ist ein komplizierter Prozess mit vielen beweglichen Teilen. Hier sind einige Tipps, mit denen Sie diesen Prozess besser verstehen können.

Unabhängig von Produkt oder Dienstleistung muss jedes Unternehmen eine solide Preisstrategie verfolgen, die an sein Geschäft angepasst ist. Ein lausiges Preismodell wird selbst die besten Unternehmen in eine missliche finanzielle Lage bringen – im schlimmsten Fall sogar zum Konkurs.

Um eine funktionierende Preisstrategie anzuwenden, müssen Unternehmen mehrere Faktoren messen. Zu diesen zählen:

• Die Branche, in der sie tätig sind
• Die Geschäftsart (Herstellung, Dienstleistung, Mischform usw.)
• Die Konkurrenz
• Die Produktionsart (Auftragsfertigung, Lagerfertigung, Auftragsmontage usw.)
• Die Größe des Unternehmens (klein, mittelgroß, groß, Startup)

Diese und andere Erwägungen lassen Unternehmen die Preismethode finden, die am besten für sie geeignet ist.

Was ist ein Verkaufspreis?

Der Verkaufspreis ist der Betrag, den ein Unternehmen seinen Kunden für seine Waren oder Dienstleistungen berechnet. Dahinter steckt jedoch noch mehr. Er ist außerdem ein Werkzeug, mit dem Unternehmen neue Märkte erschließen oder auf bestehenden Märkten wettbewerbsfähig bleiben können.

Der Verkaufspreis berechnet den Wareneinsatz und die in Vertrieb, Marketing und F&E Kosten sowie andere indirekte Kosten. Neben dieser Zahl muss sich das Unternehmen auch auf die Zahl über diesem Betrag festlegen, um den gewünschten Gewinn einzufahren.

Der Verkaufspreis muss nicht unbedingt eine fixe Zahl sein. Er kann je nach Saison, Nachfragespitzen bzw. -rückgängen oder direktem Druck von größeren und kleineren Konkurrenten schwanken. Nicht alle Waren werden über dieselben Vertriebskanäle verkauft. Einige Hersteller verkaufen direkt und gleichzeitig über Einzel- und Großhändler. Aufgrund dessen können Verbraucher das gleiche Produkt oder sehr ähnliche Ausführungen manchmal zu unterschiedlichen Preisen finden.

Ein Beispiel wäre eine namhafte Marke hochwertiger Turnschuhe, die direkt vom Unternehmen an den Kunden verkauft werden. Der identische Schuh könnte jedoch auch für ein paar Prozent weniger bei Online-Händlern erhältlich sein oder für ein paar Prozent mehr in physischen Läden, und preislich während der Urlaubszeit schwanken.

Der Verkaufspreis kann auch vom Produktlebenszyklus beeinflusst werden. Als Beispiel könnten hier Verbraucherelektronik oder Haushaltsgeräte genannt werden, die zunächst einen hohen Verkaufspreis haben und dann einen stabilen dauerhaften Preis über die Laufzeit des Produktlebenszyklus haben.

Diese Beispiele lassen darauf schließen, dass Preise innerhalb bestimmten Produktklassen schwanken können. Viele Unternehmen verfolgen deshalb den durchschnittlichen Verkaufspreis, um diese Schwankungen zu erfassen und sicherzustellen, dass die Verkäufe auf einem Niveau bleiben, das die Rentabilität aufrechterhält. Der durchschnittliche Verkaufspreis gibt demnach die Preisgestaltung für eine gesamte Produktklasse oder -linie.

Die Berechnung des Verkaufspreises

Genauso wie die Preisgestaltung über mehrere Produktklassen hinweg Schwankungen unterliegt, ist sie auch von Branche zu Branche unterschiedlich. Kommodifizierte Güter werden in ihrer Kalkulation oft mit Centbruchteilen berechnet und mit geringen Margen verkauft. Da das Produkt so effizient massenproduziert wird, ist es einfacher, es in Kilogramm, Liter, Tonnen usw. als in „Stück“ zu messen. Andere Branchen produzieren wiederum hochwertige Maßanfertigungen oder betreiben Auftragsentwicklung, was komplexe Designarbeit und Qualitätsstandards erfordert und demnach einen höheren Preis pro Einheit nach sich zieht.

Make-to-Order- und Assemble-to-Order-Fertigungsverfahren und Best Practices

Engineer-to-Order (ETO) Fertigungsprozessablauf und Best Practices

Aufgrund dessen würden diese Unternehmen andere Preisformeln nutzen, um ihr Gewinnziel zu erreichen. Die Berechnung der Preisformel hängt bei Produktionsunternehmen also vom Produkt und vielen weiteren Faktoren ab. Sie kann sogar innerhalb einer Branche je nach Unternehmensgröße, Standort oder Rohstoff variieren.

Verkaufspreisformeln

Es gibt viele verschiedene Preiskalkulationen für Hersteller. Hier ist ein Überblick über die gängigsten und wie sie bei bestimmten Produktarten angewandt werden.

1. Aufschlagskalkulation – Die Aufschlagskalkulation ist eine der gängigsten Methoden zur Preisberechnung und auch die einfachste. Bei der Aufschlagskalkulation addiert ein Unternehmen sämtliche mit der Artikelproduktion zusammenhängenden Kosten und schlägt dann eine Gewinnmarge auf. Dabei sind alle direkten Kosten, wie etwa für Arbeit und Material, sowie indirekte Arbeits-, Gemein- und Fixkosten enthalten.

Beispiel: Ein Textilunternehmen, das Handtücher nach Kilogramm produziert, würde Rohstoffe wie Baumwolle und Färbemittel, direkte Arbeit für Weben, Spinnen und Färben, indirekte Arbeit für Lagerhaltung, Planung und Verwaltung und andere verbundene variable Kosten wie Maschinenkosten, Miete, Versorgungskosten usw. addieren, um festzustellen, dass die Kosten pro Kilogramm Handtücher bei 5,00$ liegen. Wenn der Produzent in einem umkämpften Markt mit vielen kommodifizierten Konkurrenten tätig ist, könnte er sich auf einen Aufschlag von 4% bzw. einen Verkaufspreis von 5,20$ festlegen, weil er Bestellungen für mehrere Millionen Kilo erhält.

2. Plangewinn – Die Preisgestaltung für Plangewinn ist eine komplexere Form der Aufschlagskalkulation. Sie nutzt explizit die Macht von Volumenkäufen von Rohstoffen für den Hersteller gegenüber den Volumenkäufen der Kunden, um den Gesamtgewinn bei gegebenen Volumina zu bestimmen. Um den Plangewinn-Preis festzulegen, führt ein Unternehmen zunächst eine Break-Even-Analyse durch. Diese Analyse berechnet die Anzahl an Einheiten, die zu jedem Volumenniveau verkauft werden müssen, um die direkten Kosten und die Gemeinkosten zu decken. Bestellungen mit niedrigeren Volumina sind demnach teurer als jene mit höheren Volumina. Das ist beispielsweise bei großen Kaufhäusern der Fall.

Beispiel: Ein Unternehmen, das Büro-Schutzscheiben aus Plexiglas gegen Corona herstellt, könnte eine Analyse durchführen, die zeigt, dass die Kosten der vollen Produktion einer Einheit 50,00$ betragen. Bei 20% Aufschlag läge der Verkaufspreis bei 60,00$. Da das Unternehmen jedoch einen Mengenrabatt auf unbehandeltes Plexiglas erhält und die betriebliche Effizienz erhöhen kann, wenn es Scheiben massenhaft schneidet, ergibt die Analyse, dass die Kosten bei Bestellungen von 20 Stück oder mehr nur noch 35,00$ betragen. 20% Aufschlag ergeben dann einen Preis von 42,00$ pro Scheibe. Beide Preisklassen haben die gleiche Marge, indem sie das Volumen bei den direkten Rohmaterialkosten berücksichtigen.

3. Was immer der Markt trägt – Diese Preiskalkulation verlässt sich auf ein paar kritische Verkaufspunkte. In einem Fall könnte es keinerlei oder nur geringen Wettbewerb geben. In einem anderen Fall könnte die Nachfrage oder der Markenruf Kunden so stark anlocken, dass das Unternehmen viel höhere Preise als andere für die gleiche Warenklasse anbieten kann. Diese Strategie wird jedoch durch das Verständnis gemäßigt, dass ein zu hoher Preis die Konkurrenz dazu animieren könnte, zu einem viel geringeren Preis anzubieten, um „das Geschäft zu kaufen“ und so den Marktanteil zu verlagern. Viele Produkte sind allerdings so nachgefragt, dass Verbraucher dennoch gewillt sind, diese höheren Preise zu zahlen.

Beispiel: Anfang 2021 waren viele Schneemobilunternehmen über alle Produktlinien hinweg restlos ausverkauft, weil so viele Menschen einerseits dem Corona-Lockdown entkommen und Zeit im Freien verbringen wollten, während sie sich andererseits trotzdem vor Corona schützen und soziale Distanz wahren konnten. Dieser Markt kann Preisanstiege und lange Wartezeiten tragen, weil der Produktwert aus Kundensicht den Preis übertrumpft.

4. Bruttogewinnmargen-Ziel – Nur wenige Zahlen werden von Unternehmen so stark unter die Lupe genommen wie die Bruttogewinnmarge. Sie ist definiert als übriger Verkaufsumsatzprozentsatz nach Abzug der Vertriebs- und Produktionskosten. Die Bruttogewinnmarge kann demnach verwendet werden, um den besten Verkaufspreis zu erhalten, um diese Marge aufrechtzuerhalten. Das ist eine gute Strategie für Unternehmen, die mehrere Klassen verschiedener Produkte führt und eine bestimmte Marge über jede Kategorie oder Klasse hinweg halten möchte.

Beispiel: Ein kleiner Haushaltsgerätehersteller könnte besondere Mikrowellen, Kaffeemaschinen, Fritteusen und andere Küchengeräte herstellen. Weil er im Küchengerätemarkt wettbewerbsfähig sein möchte, könnte er eine Marge von 30% bei allen Geräten anstreben.

5. Psychologische Preissetzung – Bei der psychologischen Preissetzung wird sich darauf verlassen, wie das menschliche Gehirn Zahlen verarbeitet, um Wert wahrzunehmen. Das ist oft an der Verwendung der Zahl „9“ zu sehen, wobei ein Produkt für 12,99€ beworben wird anstatt für 13,00€, weil es dann als günstiger empfunden wird.

Beispiel: Eine Bäckerei verkauft Kuchen für 14,00€ pro Stück. Durch die Preissetzung auf 13,99€ nehmen Kunden den Preis als 13,00€ wahr und kaufen Kuchen schneller als beim Preis von 14,00€.

Das richtige Gleichgewicht finden

Die Preisgestaltung ist im Kern eine Strategie, mit der die höchstmöglichen Verkäufe und die beste Marge für jedes Produkt erzielt werden sollen. Unternehmen müssen Fixkosten, variable Kosten, Gemeinkosten und andere Kosten decken, um Rentabilität unabhängig von Kosten sicherzustellen. Es spielen jedoch viele Faktoren eine Rolle, die von Branche zu Branche und Produkt zu Produkt abweichen.

Eine Strategie nützt nichts, wenn der Käufer nicht gewillt ist zu zahlen. Angenommen, die Kosten geben vor, das Produkt zu einem bestimmten Preis zu verkaufen, doch der Kunde möchte diesen Preis nicht zahlen. Um diese Margenlücke zu schließen, muss das Unternehmen seine Effizienz erhöhen, Kosten senken, Preise für Rohstoffe neu aushandeln oder andere Wege finden.

Gleiches gilt für den Preis, den der Verkäufer gewillt ist zu akzeptieren. Im Zeitalter der Online-Einkäufe und erheblich rabattierten Waren könnte es für viele Hersteller schwierig sein, Waren zum Preis des Einzelhändlers zu produzieren. In diesen Fällen muss der Produzent (oder der Verkäufer) andere Kanäle für den Vertrieb suchen.

Ausschlaggebend ist, was auf dem Markt wettbewerbsfähig ist. Wenn fünf große Produzenten eine Produktklasse in etwa zum gleichen Preis verkaufen, ergibt es keinen Sinn für neue Marktteilnehmer, ihren Preis doppelt so hoch anzusetzen. Umgekehrt könnten neue Marktteilnehmer bei zu niedrigen Preisen während der starken Urlaubssaison Geld verlieren, weil es von jedem „erwartet“ wird, die Preise zu senken.

Beim richtigen Verkaufspreis geht es um mehr als nur um Zahlen. Ihn zu finden ist eine strategische und gut durchdachte Kalkulation, die viele Variablen berücksichtigen muss, um bei einer optimalen Zahl zu landen.

Die wichtigsten Kernpunkte

• Die wichtigsten Kernpunkte
• Unabhängig vom verkauften Produkt muss jedes Unternehmen eine gut durchdachte Preisstrategie haben.
• Bei der Suche nach dem richtigen Verkaufspreis für seine Produkte muss ein Unternehmen seine Betriebsausgaben, einschließlich direkter und indirekter Kosten, berücksichtigen. Auch müssen branchenspezifische Aspekte, die Betriebsart, die Konkurrenz, der Produktionsmodus, die Unternehmensgröße und mehr beachtet werden.
• Der Verkaufspreis kann außerdem saisonal, in verschiedenen Vertriebskanälen oder über den Produktlebenszyklus hinweg Schwankungen unterliegen.
• Es gibt mehrere Wege, wie der Verkaufspreis eines Produkts berechnet werden kann. Zu diesen zählen: Aufschlagskalkulation, Plangewinn, Was immer der Markt trägt, Bruttogewinnmargen-Ziel und psychologische Preissetzung.
• Unabhängig von der angewandten Preisstrategie unterliegt ein Unternehmen in erster Linie jedoch immer dem Preis, den der Kunde gewillt ist zu zahlen. Anstatt den Kunden zu fragen, die Kosten zu decken, muss ein Unternehmen manchmal seine Prozesse optimieren und Kosten senken, um stattdessen den Preis seines Produkts senken zu können.
• Umgekehrt können Unternehmen manchmal die von Einzelhändlern auferlegten Konditionen nicht hinnehmen und müssen sich andere Kanäle suchen, um ihr Produkt zu verkaufen, wie etwa Direct-to-Customer (D2C).

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